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整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新價(jià)值核心
作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-6-28 字體：[大] [中] [小]
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早在1973年，現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克就說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或者服務(wù)。”①雖然德魯克所描述的是一種理想的營(yíng)銷前景，但是他在這里涉及到了營(yíng)銷的真諦，營(yíng)銷必須從顧客的需求出發(fā)，給予其真正意義上的滿足。因此長(zhǎng)期以來(lái)現(xiàn)代營(yíng)銷堅(jiān)持把開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，并且使其易于被獲得作為基本追求。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值，公司不僅把自己的角色界定為制造者，而且也界定為傳播者和促銷者，一切正如菲利普·科特勒所說(shuō)的那樣：
每個(gè)公司都不可避免的要擔(dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不在于是否要傳播，而在于說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)和隔多久說(shuō)。然而，當(dāng)越來(lái)越多公司呼吁要抓住顧客日益分散的注意力時(shí)，營(yíng)銷傳播變得越來(lái)越困難了。②
因?yàn)閷?duì)于所有的公司和品牌而言，營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的必然手段。在競(jìng)爭(zhēng)多元化和信息多元化背景下，很多公司把營(yíng)銷傳播的重心放在了顧客注意力的追求上，然而當(dāng)公司或品牌花大力氣獲得了注意力之后，往往又會(huì)發(fā)現(xiàn)單純的注意力并沒(méi)有創(chuàng)造出相應(yīng)的市場(chǎng)利益。這一切都在提醒著一個(gè)事實(shí)，隨著市場(chǎng)的變化營(yíng)銷傳播僅僅滿足于營(yíng)造注意力還不夠，一個(gè)品牌要想保持營(yíng)銷，就必須從單純的信息傳達(dá)層面上超越，實(shí)現(xiàn)與它現(xiàn)有或者潛在的關(guān)系方以及公眾達(dá)成良好的溝通。也就是說(shuō)，新型的營(yíng)銷傳播既不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息傳遞問(wèn)題，也不是一種單純的顧客需求價(jià)值的滿足問(wèn)題。
事實(shí)上整合營(yíng)銷傳播正是為了達(dá)成新的營(yíng)銷價(jià)值而形成的。就如同前面列舉的兩個(gè)進(jìn)入咖啡吧的女孩那樣，整合營(yíng)銷傳播的任務(wù)已經(jīng)不是單純的信息傳達(dá)了，甚至它的核心也不在于滿足簡(jiǎn)單的促銷和信息傳遞，而是使?fàn)I銷與傳播完整的達(dá)成一致，并在一種互動(dòng)過(guò)程中努力與顧客以及相關(guān)利益者構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系，以此來(lái)最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。因此整合營(yíng)銷傳播也就包含了聆聽(tīng)并且發(fā)掘顧客和相關(guān)利益者的需求和行為動(dòng)因，據(jù)此設(shè)計(jì)有價(jià)值的信息以最具效益的途徑加以傳播，并形成良好的反饋和溝通機(jī)制。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播而言，簡(jiǎn)單地對(duì)整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新加值加以概括，其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
其一，整合營(yíng)銷傳播通過(guò)強(qiáng)化顧客和關(guān)系利益者與品牌之間的關(guān)系提升品牌資產(chǎn)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)無(wú)一例外的都是促銷。不論是廣告、公關(guān)，還是銷售促進(jìn)以及人員推銷，或者其他的營(yíng)銷傳播手段。這種營(yíng)銷傳播的基點(diǎn)在于，把實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)作為直接目標(biāo)，因此不論如何包裝都不能掩蓋其赤裸裸的交易追求。整合營(yíng)銷傳播觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的目的是建立并提升品牌價(jià)值，并不是簡(jiǎn)單的交易追求。而建立并提升品牌價(jià)值的途徑，就是達(dá)成與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系，為了達(dá)成這種關(guān)系營(yíng)銷傳播就意味著品牌與顧客及相關(guān)利益者之間的信息溝通和互動(dòng)交流。因此整合營(yíng)銷傳播也就意味著顧客關(guān)系管理、一對(duì)一營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷以及策略性的品牌信息傳播等。這些營(yíng)銷傳播模式雖然側(cè)重有所不同，但是歸根結(jié)底卻是出于同一目的：獲得、保持或者提升顧客與公司或者品牌的關(guān)系。
其二，整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用不同的接觸方式實(shí)現(xiàn)與顧客和相關(guān)利益者的交流和溝通。
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播雖然也認(rèn)識(shí)到需求價(jià)值，提出了市場(chǎng)細(xì)分概念，并且針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)定位策略，但是它在設(shè)定營(yíng)銷傳播模式時(shí)，無(wú)一例外地都是從營(yíng)銷者利益出發(fā)，站在營(yíng)銷者的角度對(duì)顧客或相關(guān)利益者進(jìn)行單向信息訴求。這種營(yíng)銷傳播不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的溝通交流，而且也無(wú)法保證信息傳播的真正效益，這方面最有代表性的就是大眾媒體廣告的運(yùn)用。隨著營(yíng)銷傳播中對(duì)品牌關(guān)系的考慮，以及對(duì)多種形態(tài)的傳播接觸方式的效果評(píng)價(jià)，在與顧客及關(guān)系利益者的溝通過(guò)程中，根據(jù)實(shí)際需要選擇性的運(yùn)用相應(yīng)的接觸方式，以保證最好的傳播溝通效果，已經(jīng)成為營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播所追求的就是在與顧客和關(guān)系利益者的溝通過(guò)程中，不僅要保證所傳遞的信息清晰一致，而且要保證能夠形成信息溝通和回饋。它對(duì)不同形態(tài)的接觸方式加以綜合管理，盡可能的使其發(fā)揮最大的傳播收益。
① Peter Drucker, Management：Tasks, Responsibilities, Practices（New York: Harper and Row 1973），p.63 ② 【美】菲利普科特勒、凱文萊恩凱勒《營(yíng)銷管理》第12版，上海：上海人民出版社2006，第599頁(yè)